在後社群時代的導流新通道:探索

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網路上最大的價值是在於透過 WWW 等通訊協定可以廣泛實作「Hyperlink/超連結」的概念,讓資訊透過這樣的超連結連在一起,理論上這可以讓內容互相串接,進而讓智慧更加擴展;但現在的網站開發者多是由行銷企劃主導,網站經營思考的多不是這種有意義的資訊性相互連結,而多是以導流與轉換率主要考量而已….

在 20 年前討論到網站的三種流量來源是:「直接自主、推薦參考、搜尋」,但以現在的角度來看,所謂的推薦參考 Referer 與其說是其他網站與資訊過來的,事實上多是社群網站 (Social);而 Direct 直接流量不再是靠「Bookmark/書籤」為主要來源,事實上只是 APP 的導流,與其說是其他的「閱讀器」,還不如說是另一種「社群」;搜尋的複雜度也越來越高,不只有影片、圖片、新聞搜尋,更有很多種搜尋外觀(Search Appearance)不同的資料格式,更不要說接下來 AI 的影響。

現在在實務中,流量來源更可以直接把「推薦連結」導流幾乎可以當作消失了,最後變成:付費(廣告)、社群、搜尋、APP,這個概念在 2020 年時在大多數網站上是適用的,雖然這邊的 APP 有點模糊,因為這個 APP 可以指的是「自主建立」的 APP,還是「社群」、「通訊」以及其他「閱讀器」是擁有完全不一樣的概念,甚至「入口」網站概念也悄悄的死灰復燃。

雖然這種新聞總是流量的「領頭羊」,因為其他垂直媒體的專業網站有較大的封閉性,而最早的 Yahoo 新聞、或是現在的 Line Today,已經是介於「入口網站」以及「新聞閱讀器」的雙重價值了,更不要說也有社群的概念在其中。

只是對大部份網站而言,這種新聞入口只是又是另一種廣告管道的 Publisher 出版者,除非是交換新聞的網站有些 Referer 連結的價值存在,無論是導流或是 SEO,但對大部份網站不是獨立的流量來源。

約在 2018 年時,Google 把原本的 Google Now (2012) 從 Google Feed (2017) 正式更名為 Google Discover,這邊的 Discover 探索指的是 Google 透過演算法推薦使用者值得閱讀的新聞,最初是 Chrome 或是 Google (APP) 的首頁的下面推薦,到整合成 Android 的 News 介面,這個對於新聞網站可以是吃下了大補丸。

在 2019 年的時候,探索幾乎是集中在傳統的大型新聞網站,若沒有一天有足夠篇數以上 (10~30篇) 的「新文/新聞」網站很難有很大的流量,最後是集中在像 UDN、中時、蘋果、TVBS、三立、自由等傳統媒體轉型到網路新聞的網站,這些網站的探索流量甚至是超過 50% 一半以上的最大宗,更不要說當時已經逐漸下降的社群導流。

傳統新聞網站的 Google Search Console 概要

這些傳統新聞網站若是打開 Google Search Console 就會發現跟本不須要辛苦經營 SEO 或是搜尋流量,因為探索的導流遠遠超過 3 倍以上,只是一般網站想要獲得這樣的流量是很困難的,因此對大多數網站跟本不須要去管。

但在 2021 年底時就慢慢有所轉變,可能是社群網站的使用量慢慢的減少,大家已經不習慣透過社群網站閱讀新聞,或是使用 Android 手機的量變多,或是 Discover 的推播變多了,雖然大型新聞網站的探索流量並沒有太多的下滑,只是一般網站也可以獲得大量的探索流量了。

上圖是一個流量持續成長的網站,搜尋流量從每週 30 萬上升到 70 萬,但探索流量則是從原本的 2~3 萬成長到百萬等級,雖然 90 天的探索占比還只有 40%,但月探索占比已經有超過 50% 的數字了,單週更有 60% 的目前最高值,這對於導流不只是超過搜尋,對有些網站更遠超過社群了。

只是要如何「經營」探索流量呢?這邊有幾點說法:

  1. 創作新鮮的內容:除了創造對使用者有品質的內容外,跟 SEO 專注關鍵字不一樣的,創作者要持續提供對受眾喜歡的類似內容。
  2. 更多視覺內容:不只是圖片與影片外,更好的視覺化圖表能夠吸睛,更讓受眾喜愛。
  3. 創造分眾市場:因為每一個人對於品味與主題興趣都不同,不須要創造主流的內容迎合所有人。
  4. 行動裝置有效:因為探索大部份的露出都是在手機上,因此對於手機有效的網頁有較高機會的呈現。

但上面幾點說得很單純,怎麼做就要看每一個網站的屬性、受眾,甚至編輯能力來做決定,轉成有可以執行的步驟與實務去做才會有效。

這邊反而推薦 Google 對 Google News 的建議方針,是不只對內容以及技術都有很好的實作方法:

  1. 網址重新導向正確
  2. 要有結構化資料標記
  3. 提供發布日期
  4. 避免使用不正確的報導標題
  5. 避免圖片缺漏或不正確
  6. 修正錯誤的報導文字片段
  7. 封鎖不良的內容

上面這幾點的細節都可以在 Google 新聞發佈者說明中報導網頁的最佳做法看到。

上面的一些圖片主要是透過最近寫的 Webmaster 2.0 的 https://gsc.analysis.tw/ 可以看到,可以幫助大家了解自己網站探索的價值,雖然每一個網站都須要好好的經營,尤其是自己對流量的掌握度要夠,無論是否是內容網站。

最新的 https://gsc.analysis.tw/ 首頁可以切換成看探索流量列表

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